En reklambyrå som heter ANR har kommit på den bisarra idén att använda delar av Karin Boyes kanske mest kända dikt, ”I rörelse”, i en glassig reklamfilm som syftar till att locka människor att köpa bilar av märket Mercedes-Benz. Att utnyttja Boyes dikt på det här okänsliga och genomkommersialiserade viset är gravplundring.
Det går inte att ta skydd bakom det faktum att Boye varit död i över 70 år, och skylla på att hennes verk därför är ”fria”. Att göra sådant här bruk av hennes text är en grov förvanskning både av dikten och av vad författaren en gång stod för.
Vad väntar härnäst? Att Edith Södergran sätts att göra reklam för hamburgare, Gunnar Ekelöf används för att sälja blöjor, och Erik Johan Stagnelius får kränga bonvax?
De döda har onekligen svårt att protestera mot missbruk av det här slaget. Låt oss pröva tankeleken att Karin Boye skulle ha levat idag. Skulle hon då godkänt vad ANR gjort med hennes dikt? Inte en chans. Hon var socialist och satt i redaktionen för marxistiska Clarté.
Lyckligtvis finns det något i upphovsrättslagen som kallas ”Klassikerskyddet”. Det innebär att Svenska Akademien – som en av tre institutioner i Sverige – har rätt att i domstol föra talan mot bruk av ”litterärt och konstnärligt verk … som kränker den andliga odlingens intressen”. Det tänker vi göra nu.
Våra advokater har skickat ett brev till Mercedes-Benz där vi uppmanar dem att sluta att använda Boyes dikt i sin reklam – ”vid äventyr av rättsliga åtgärder”, som det heter på juridiska.
Skulle jag vara Jörg Himmelmann, VD för Mercedes-Benz i Sverige, skulle jag inte bara stoppa den här filmen på en gång. Jag skulle även uppmana folket på ANR att pröva på att skriva sin egen copy istället för att sno av döda författare. Det är nämligen andra gången de gör på det här viset. De använde exakt samma dikt av Boye för dryga 10 år sedan, då för att sälja Renault Laguna.
14 mars 2014 at 11:34 f m
Och läsningen sen, herregud… Att detta ens lämnade ritbordet är mycket förvånande!
14 mars 2014 at 12:12 e m
Minns att en rad från samma dikt användes i en valaffisch för socialdemokraterna för ett antal (flera tiotal kanske …) år sedan. Kanske inte lika stötande men ändå ett våldförande på en text.
14 mars 2014 at 12:37 e m
Tack!
14 mars 2014 at 12:37 e m
Till skillnad mot mycket annan reklam som fyller vårt medvetande med skräp.
Jag uppskattar ändå att det kommer språklig kvalite till tittaren !
Kanske fler som väljer att läsa hennes texter – än det blir köpare av deras fordon ? Något ont som för med sig ngt gott !
14 mars 2014 at 12:39 e m
En vacker och mycket optimistisk hypotes, men den faller: det nämns ingenstans i den här reklamen vem som skrivit de här raderna.
14 mars 2014 at 7:37 e m
Så rätt. Men det är endast om ni lyckas förtydliga avsändaren med hjälp av er process som det finns hopp att vända det till ngt positivt !
Deras syfte vänds i det ögonblicket, till ngt som vi alla behöver och dt är inte en dyrare bil..
14 mars 2014 at 11:12 e m
Man kan söka efter citat på Internet. Du har svar inom en sekund på vem som skrivit texten.
14 mars 2014 at 1:31 e m
Så vidrigt http://www.acnestudios.com/shop/women/hilma-af-klint-collection/
14 mars 2014 at 2:48 e m
Varför är det vidrigt? Det verkar vara ett mycket närmare samarbete mellan stiftelsen och Acne.
http://www.dn.se/kultur-noje/konst-form/konstpionjar-ska-salja-klader/
14 mars 2014 at 2:01 e m
Tänk om det vore så väl att ”tänket”, som det kallas i reklambranschen, eller kommunikationsbranschen som den är på väg att byta namn till, i den här kampanjen bottnade i en lidelse för poesi men nej — vi vet alla att den här dikten aldrig skulle ha letat sig in reklamkampanjerna om det inte hade varit för att förbundskaptenen Tommy Svensson använde den i sitt peptalk i fotbolls-VM 1994 och den därmed blev den enda (?) dikten över huvud taget som är känd för en bredare svensk samtida allmänhet. Kanske vända på kakan och applådera dem som exponerar en mikroskopisk konstform för massorna?
14 mars 2014 at 2:06 e m
Jag tyckte det var roligt att höra att Boyes ord fortfarande är levande, men kan inte annat än hålla med dig här. Att just Boyes texter ska utnyttjas till syften som lär gå på tvärs med vad hon rimligen själv kan ha stått för är särskilt beklagligt (och märkligt) eftersom hennes dikt och prosa i andra sammanhang ofta översätts till självbiografi utan att egentligen bli läst. Få tycks ”pricka rätt” och respektera texternas integritet.
Litteratur läses och måste få lov att tolkas oberoende av författaren, men det betyder inte att den ska användas hejvilt för det.
14 mars 2014 at 2:42 e m
hon är död och har inga rättigheter.
14 mars 2014 at 3:04 e m
Exakt. Hon är död och har inga rättigheter. Men Svenska Akademien har denna rättighet, och den utnyttjar vi nu.
14 mars 2014 at 3:23 e m
Jag pratar om texterna i sig, inte om Boye.
14 mars 2014 at 3:52 e m
Ni försöker agera åt henne utifrån eran tolkning av hennes personlighet. Eftersom du själv instämmer att hon har tappat rätten, borde det också medföra att eran tolkning har det.
14 mars 2014 at 2:26 e m
Eloge till er! Tydligen har Karin Boye-sällskapet gett det hela sin välsignelse, vilket känns mycket märkligt.
14 mars 2014 at 2:27 e m
Blev det rättsfall även förra gången? Och hur löd i så fall domslutet? Vilka är de andra två institutionerna? Högintressant fall.
14 mars 2014 at 2:32 e m
Förra gången detta var aktuell var år 2005. Då handlade det om att TV4 på ett okänsligt vis brutit upp en enaktare av Strindberg med en massa reklam. Det behövde aldrig tas till domstol; TV4 fälldes i Granskningsnämnden. De andra institutionerna som har denna möjlighet är Musikaliska Akademien och Konstakademien. Jag vet att Konstakademien senast åberopade klassikerskyddet i samband med att en hamburgerkedja lade in sin logga på – om jag minns rätt – Leonardo da Vincis Nattvarden. Hamburgerkedjan backade och drog tillbaka annonsen.
14 mars 2014 at 2:29 e m
Får mig osökt att tänka på den nya Apple reklamen i vilken en voiceover från ”Döda poeters sällskap” används i sin helhet. Utan källhänvisning skall tilläggas.
Ny trend månne?
14 mars 2014 at 2:47 e m
Det är orimligt om det tilläts utan källhänvisning – att försöka göra sken av att man själv gjort något som man inte gjort. Men med källhänvisning / ”attribution” så är det väl inget att klaga på.
14 mars 2014 at 3:05 e m
Det är inte den avgörande poängen för oss. Men det gör inte saken bättre att dikten både är stympad och att ingen hänvisning till vem som är författaren görs.
14 mars 2014 at 2:40 e m
Tack för att du och svenska akademien har reagerat på det här!
14 mars 2014 at 2:45 e m
”Gravplundring” är ju gravt missvisande.
Det handlar ju om att Karin Boye lever vidare i sin konst. Det är rimligtvis en konstnärs högsta önskan – en form av odödlighet. Karin Boye lever ju ändå inte så att hon lider någon potentiell ekonomisk skada av användandet. Det är inte som så att hon förlorar pengar som hon kunde använt för att skapa något nytt.
Så länge reklammakaren tydliggör att originalet är från Karin Boye borde det vara helt tillåtet att göra såhär.
Peter Englund är förstås insyltad i upphovsrätts-branschen. Akademin är ju ett prestigefyllt verktyg för publicerings-skrået. Det får vi inte glömma.
14 mars 2014 at 11:25 e m
70 år efter upphovsmannens död är det Public Domain och kan användas som man vill
14 mars 2014 at 2:50 e m
Varmt tack kära Svenska Akademien!
14 mars 2014 at 3:00 e m
Ja visst gör det ont när copy brister.
Varför skulle annars pennan tveka?
Varför skall all vår feta längtan
brukas i det fula metallicbleka?
Höljt i decenniets dunkel hela tiden.
Vad är det för vunnet, som när och kopieras?
Ja visst gör det ont när copy brister,
ont för den som blottas
Och det som plagieras.
14 mars 2014 at 3:08 e m
Och nu väntar vi ett kraftfullt ställningstagande när det gäller Volvoreklamen som förvanskar nationalsången.
14 mars 2014 at 3:20 e m
Ord från ”I rörelse” inledde förresten även årets Melodifestivalfinal. Finns det någon principiell skillnad, tycker du/ni/någon här?
14 mars 2014 at 3:41 e m
Ja, det är inte jämförbart, enligt min mening, och går inte heller att föra talan mot, då det måste ses som ett återgivande som faller inom det som – i lagens förarbeten – kallas konstnärligt syftande sådana. Den här möjligheten handlar som jag ser det i första hand om fall av kommersiellt utnyttjande. Det är också i princip enbart i sådana fall som den här specialparagrafen åberopats.
14 mars 2014 at 4:34 e m
Tack för ditt svar! Jag håller med, men misstänkte att Melodifestivalen kunde komma att nämnas här, så jag tog upp det.
14 mars 2014 at 3:43 e m
Det är en enorm skillnad, att inleda ett populärkulturellt evenemang med en dikt är inte samma använda densamma i bilreklam. Du får gärna förklara hur du tänker för jag förstår inte.
14 mars 2014 at 4:37 e m
Jag håller med dig. Hur jag tänker skrev jag inte i min kommentar, så det är inte så konstigt att det inte går att förstå. 😉
14 mars 2014 at 5:34 e m
”Populärkulturellt evenemang” var ett kreativt och nyspråkligt sätt att benämna något som är minst lika kommersiellt som Mercedes Benz-koncernen.
14 mars 2014 at 3:40 e m
Karin Boye är nu en del av kulturarvet – hon lever vidare i vårt allmänna medvetande, på gott och ont. Bjud på det, Peter!
14 mars 2014 at 6:54 e m
Att använda Karin Boyes verk till att kränga stadsjeepar är så smaklöst och tjyvaktigt att jag själv, om jag vore poet, hädanefter skulle dra mig för att skriva dikter fortsättningsvis.
För vem vet, en vacker dag kanske 2110-talets snajdigaste reklambyrå hittar min diktsamling och tänker att den skulle appellera till deras lifestyle-målgrupp.
Det är dessutom helt otroligt att Boye-sällskapet godkänt detta.
14 mars 2014 at 3:41 e m
…och hur tänkte Lena Endre som sålde sin röst till speakertexten?
14 mars 2014 at 3:45 e m
Men strövtåg i hembygd får de använda i volvos reklam, även om de är mando diaos version.
14 mars 2014 at 3:47 e m
Tack Peter Englund! Har mått illa de gånger jag hört/sett reklamen, det skär i mig av hur fel det känns. Första gången jag såg den trodde jag nästan inte den var på riktigt utan möjligen en dålig feberhallucination.
14 mars 2014 at 3:50 e m
Jag anser visserligen att det bör finnas regler för vad företag får påstå i sin marknadsföring och att yttrandefriheten är begränsad när det gäller reklam till förmån för konsumentskyddet. Att begränsa yttrandefriheten till förmån för ära och heder för personer som varit döda i över 70 år och den ”andliga odlingen” tycker jag däremot hör hemma på 1800-talet. Den egentliga upphovsrätten är alltför långtgående redan och orsakar enorma transaktionskostnader och hinder i onödan. Jobba hårdare på SAOB i stället, Akademien!
14 mars 2014 at 4:42 e m
Det är snarare en fråga om att anonymgöra och exploatera litteratur för den egna kassans skull. Detta behöver varken kopplas till författarens ära och heder eller yttrandefriheten.
14 mars 2014 at 4:45 e m
Englund säger att Boye inte någonstans nämns, det kunde vara önskvärt, men det intressanta är ju att poesin sprids, kanske också till helt nya grupper.
Poesin chans är att få lite hjälp på traven.
14 mars 2014 at 4:54 e m
Peter, vad har du för kommentar till detta:
”Sverker Dahl, informationschef på Mercedes-Benz säger till Dagens Media att företaget har inhämtat Karin Boye-sällskapets tillstånd.
– Vi har inte bara fått tillstånd av dem att använda dikten utan även applåd för att vi sprider hennes skrifter till större sällskap. Vi har skriftligt att vi får använda dikten, säger Sverker Dahl till Dagens Media.”
Ändrar det något gällande Akademiens avsikt att göra rättssak av detta?
14 mars 2014 at 5:06 e m
(Spridning och exponering är väl knappast meningsfulla mål i sig.)
14 mars 2014 at 5:21 e m
Jag ser ett absolut värde i att bra poesi sprids så att många kan ta del av den.
Menar du att det kvittar om en bra dikt stannar i poetens huvud eller om den publiceras och läses av miljontals? Hemska tanke att jag endast skulle ha tillgång till den konst jag skapar själv.
15 mars 2014 at 1:15 e m
Vad Karin Boye-sällskapet *tycker* är intressant, och skulle kanske kunna vara något som Akademin tar hänsyn till. Men rättsligt har det ingen betydelse av det enkla skälet att Karin Boye-sällskapet (och/eller hennes dödsbo) förlorade upphovsrätten 2012.
14 mars 2014 at 5:36 e m
Vill man syssla med gravplundring kan jag tipsa om kuligare sådan: att sjunga förre akademiledamoten Esaias Tegnérs ”Mjältsjukan” på melodin till ”Fritjof i Arkadien” (vars upphovsman inte kom med i akademien); de båda dikterna har samma versmått.
Och bilfirman i fråga kan väl använda sig av Janis Joplin? ”Oh Lord, won’t you buy me a Mercedes Benz…”
Fast att den nu fått gratisreklam från de attan tackar den säkert för.
14 mars 2014 at 5:59 e m
vilken pinsamt töntig reklambyrå – en projektansvarig så till den grad oprofessionell att han tror att Karin Boyesällskapet har juridiskt mandat att godkänna ett användande av hennes dikter i reklamsammanhang .
Att Karin Boyesällskapet inte fattar sin egen begränsning är ingen ursäkt.
Heja herr Englund!
14 mars 2014 at 7:28 e m
Tusen tack Peter och Svenska Akademien! Jag har hämtat mycket inspiration i Karin Boyes dikter och har memorerat många av de som betyder mest för mig, som ”Ja visst gör det ont”, ”Till en sfinx” och inte minst denna. Brukar recitera ”I rörelse” för mig själv när jag bryter upp mot något nytt. Kastar mig på fjärrkontrollen för att byta kanal varje gång den här reklamen kommer upp, vill inte börja förknippa ett sådan fantastisk dikt med banal kommersialism. Som du säger, att använda marxisten Boyes dikter till att kränga bilar är ofattbart fräckt.
14 mars 2014 at 8:00 e m
Att appropriera kulturella uttryck för att associeras med rätt berättelser är något som reklambranschen gör på rutin. Det är vad de ser som sin arbetsuppgift.
Ikea har ju tex. med UDs välsignelse till hälften officiellt fått representera Sverige utomlands ett antal år, en symbios som Ikeas marknadsavdelning garanterat är nöjd med.
Karin Boye är ett varumärke med hög kulturell autenticitetsfaktor hos den målgrupp som MB riktar sin kampanj till.
14 mars 2014 at 8:25 e m
Jag röstar för förlikning. Det är oförskämt att inte ens nämna Karin Boyes namn i den här reklamfilmen. Detta borde ske – och kanske kan det även leda till ett ökat intresse för hennes diktning.
För övrigt anser jag att det litteraturintresserade Mercedez-Benz bör inrätta ett årligt litterärt stipendium – framför allt för poeter.En summa på 50 000 – 100 000 kronor borde inte vara orimligt.
Under sådana förhållanden kan det faktiskt vara möjligt att hacka i sig det här lyrikmissbruket.
14 mars 2014 at 9:14 e m
Det här är en mycket olycklig paragraf i upphovsrättslagstiftningen som kan leda till rädsla, osäkerhet och tvivel kring när man får använda verk där upphovsrättsskyddet löpt ut. Ska Svenska Akademien agera smakpolis i reklamsammanhang där både upphovsman och närmaste arvingar är döda? Det går inte att veta vad upphovshen hade velat i detta specifika fall men om det finns en risk att akademin vaknar till när de vill emellanåt blir det rimligen alltför osäkert när och hur man kan bruka dessa verk.
Ska vi återinföra censor librorum?
14 mars 2014 at 9:24 e m
Fanken, nu kan jag inte sluta fundera på hur reklam för hamburgare med Edith Södergran skulle låta… Kanske magnifikt, speciellt med norrländska Max.
14 mars 2014 at 10:08 e m
[…] måste säga att jag tycker att den här historien där Svenska Akademien hotar stämma Mercedes-Benz för att de använt Karin Boyes dikt “I rörelse” i en […]
14 mars 2014 at 11:46 e m
Hej Peter Englund!
Om du tittat på tv-reklam för choklad, tvättmedel, bilar och mycket annat så har du säkert noterat att det ofta förekommer klassisk musik. Mozart är väldigt vanligt. Gärna en långsam sats från någon pianokonsert. Om vi leker med tanken att du var ständig sekreterare i Österrikes musikaliska akademi, hur skulle du ställa dig till detta? Mozarts musik säljer billig choklad och tvättmedel med en massa hälsofarliga tillsatser? Vi kan också titta på litteratur, och senare film som exvis ”Clockwork Orange” (Burgess/Kubrick). Där figurerar Ludwig van Beethoven och får vara den musik som spelas i några riktigt genomvidriga våldssekvenser. Hur går det där? Är detta i Beethovens anda?
Eftersom du åberopar ett lagrum i svensk lagstiftning så vore det klart intressant att veta hur du skulle agera i gränszoner, eller när verket kanske blivit riktigt gammalt. Och spelar det någon roll om det ”användande verket” (reklamfilmen i det här fallet) skulle ha högre konstnärlig halt? (Som kanske Burgess/Kubrick har i sina verk).
Nyfiken på dina funderingar!
15 mars 2014 at 2:33 f m
TACK Peter Englund och Svenska Akademien!
15 mars 2014 at 11:42 f m
Hela idén med ”klassikerskydd” är för mig fullständigt förnuftsvidrig. Skyddstiderna i upphovsrätten (och därtill relaterade rätter) är även i normala fall på tok för lång – 10 år från publicering hade varit mer lagom. Att en halvprivat organisation som Svenska Akademien sedan skulle ha makt att självsvåldigt hävda att man inte får använda vissa verk även efter att den groteskt långa skyddstiden på författarens livstid+70 år har gått ut verkar fullständigt barock.
15 mars 2014 at 12:09 e m
Kriget har bara börjat, dessa fenomen kommer att välla över oss framöver.
/Henrik
Makten i varje samhälle ligger hos dem som kan bestämma över fantasin.Nu är det inte längre kyrkan som pressar sin fantasi på befolkningen, som det var runt om i Europa under århundraden, inte heller är det den totalitära supermakten som pådyvlar folket sin fantasi så som den gjorde under tolv års tid i det nazistiska Tyskland och som den gjorde under nästan sju decennier i Sovjetunionen.
Nu finns den segrande fantasin hos den omättligt konsumerade populärkulturen, den som glupskt glufsar i sig allt,och som förefaller ha sitt upphov i, hör och häpna, friheten. Särskilt de unga lever i enlighet med de trossatser som tänkts ut för deras räkning av de människor som tänker som allra minst i samhället, och av de företag som är minst hämmade av oskyldiga målsättningar. Hur påhittiga deras föräldrar och lärare än må vara i försöken att skydda ungdomarna från skadorna de riskerar genom att lockas in på dårarnas universella nöjesfält, finns den övervägande makten inte på deras sida. /Philip Roth i SvD 2014
15 mars 2014 at 12:52 e m
Ett varmt tack till Svenska Akademien och Peter Englund. Det är bra. Håll rent. Jag har vissa svårigheter att avge några nyanserade kommentarer ang Merzedes-Benz´ smaklösa beteende på grund av viss affekt. Men om jag ska drista mig till att ge ett råd inför hanteringen av ärendet så rekommenderar jag att man inte endast söker konflikt i frågan om rättigheter. Tag därför, i sammanhanget, fasta på Svenska Akademiens motto ”Snille och Smak”.
Vänligen, Bernt Berg
15 mars 2014 at 2:13 e m
Bra, Peter och akademien! Obegripligt också att att en seriös skådespelerska som Lena Endre lånar sig till denna dikeskörning på ”vägen, som är mödan värd”.
Göran Gunér
21 mars 2014 at 4:50 f m
[…] Läs Peter Englunds bloggpost om gravplundring Akademien rasar mot Mercedes reklam – tidskriften Vi Bilägare […]
25 mars 2014 at 5:57 e m
[…] permanent secretary of the Academy Peter Englund compared the reading of the poem to grave robbing. He goes on to explain that the Academy has the right to protect the Swedish classics and that they […]
13 maj 2014 at 8:10 e m
[…] Akademiens ständige sekreterare Peter Englund tyckte att det var jämförbart med gravplundring, när Mercedes-Benz i en reklamfilm citerade några rader ur Karin Boyes dikt ”I […]